三大品牌齐降,热闹的长城迎来体系之困?

慕尼黑车展上,长城借助魏牌开启了“欧洲攻略”。只是,当长城拓疆的步伐越跨越大,国内市场却暗流涌动。

8月,长城汽车连续的增长势头戛然而止,哈弗、魏牌、长城皮卡三大支柱品牌都遭受到猛烈冲击,出现大幅同比下滑。最终,长城汽车8月销售新车74,257辆,同比下滑了16.98%;如此一来,长城今年的累计销量达到784,023辆。尽管其依然保持着39.3%的同比增长,但今年赛程已过大半,如果按照长城汽车股权激励计划中149万辆的销量目标来计算,长城目前仅完成目标的52.62%,压力可想而知。


面对急转直下的销量业绩,长城方面给出地解释是,受东南亚的新冠疫情影响,博世ESP(车身电子稳定系统)等零部件供应量锐减,大幅影响长城汽车8月的产销。为此,长城正在主动采取多种措施积极应对,包括在全球范围内积极采购芯片、加速芯片产业布局、强化芯片领域体系力建设等方式,以最大程度上缓解芯片供应紧张带来的影响。

可必须明确的是,缺芯问题确实是长城汽车三大支柱品牌遭遇下滑的客观因素,但却不是全部问题。在芯片荒之下,长城汽车目前内部价值链重塑所造成的种种矛盾也在逐渐显露。

哈弗的窘境

具体到各个板块来说,哈弗品牌8月销售40,560辆,其中哈弗H6 8月销量来到20,026辆,依然是国内SUV市场当之无愧的销量冠军。不过,“铁王座”上的哈弗H6却已感受到相当的压力,特别是在缺芯潮中,同比27.2%的跌幅说明这种焦虑也正被不断放大。


在CS75、博越以及比亚迪宋等车型的围追堵截下,哈弗H6这条长城赖以生存的“护城河”已经不再那么稳固。这一方面是由于长安、吉利以及比亚迪等品牌的产品攻势确实颇具冲击力。另一方面也是长城自身的“新品类”战略分散了哈弗H6的资源支撑,第三代哈弗H6在长城的新品狂欢中失去了应有的体系支撑,因此一直未能实现产品效益与市场口碑的裂变。

可惜的是,那些在长城眼花缭乱的产品攻势中诞生的新车所带来的新车效应也相当有限,在F系列逐渐让位之后,初恋、赤兔市场反应平平,大狗另辟蹊径之后也难以再次精进,从某种程度上而言,曾经的哈弗M6销量越好越是体现出哈弗新产品的市场窘境,看似猛烈的进攻难掩与长安之间越拉越大的距离。

在车展上亮相的神兽是被哈弗给予厚望的,它将要在市场销量以及品牌口碑两个维度上实现哈弗品牌的突破。但在实际市场中,吉利的星越L已经强势占据了自主高端化的主动地位,脱胎于沃尔沃的动力系统、全新的CMA架构平台、颇具洞察力的智能化配置以及极具竞争力的价格体系都让星越L的市场呼声节节攀升。


尽管长安的UNI系列在前期的竞争中未能实现现象级的市场表现,但是其毋庸置疑已经在市场拓展初期建立起一个比较鲜明清晰的产品形象,随着UNI-V等轿车产品的进一步推出,长安高端化布局的后手棋子不管在关注度以及市场呼声上都有着不错的潜力。

那么,与星越L以及UNI系列的细分市场高度重合的神兽在没有先发优势的情况下,想要满足当前消费者挑剔的消费需求,在竞品的夹击中脱颖而出,后发能否先至是一大问题。

魏牌,困难重重

除此之外,在技术体系的底层支撑上,摩卡、玛奇朵与神兽存在较强的产品相似性,“智能”与“混动”是两条注定满是荆棘的道路,智能化的赛道已经挤满了人,特别是在新势力的智能技术快速迭代之下,中规中矩的智能体验早已无法对市场形成足够的吸引力。

而“混动”技术更是要直接跨过丰田、本田的核心技术“护城河”,且不说从技术先进性的角度,长城的DHT混动是否能与之匹敌,首先在长期的市场口碑以及品牌效应上,长城的DHT混动肯定是处于弱势的,当“混动,日系为王”已经深深烙印在市场心中,长城想要打破这种成见势必困难重重。

这种技术领域的争斗与长城目前风风火火的新品类战略有着本质上不同,后者可以通过供应链体系、规模化生产、成本管控等优势不断试错,可前者没有捷径,只能一门心思潜心研发,且试错成本巨大。


所以从一定程度上,玛奇朵能否让长城的混动DHT技术像比亚迪的DM-I技术那样一炮而红显得至关重要,如果其能突破日系封锁,那必将是长城甚至是整个自主品牌里程碑式的一刻。

可一旦在魏牌与哈弗之间没有形成有效的定位区隔,在魏牌尚未构建出品牌优势之际,那长城的两大支柱品牌不仅要同时面对外患,甚至还会“自相残杀”。从销量来看,8月魏牌销售4,506辆,几乎全部来自于摩卡新车,对于一款价格区间20万左右的自主新车而言,这样的表现不算难堪,但也绝不足以引爆市场,魏牌的全新品牌价值与品牌形象还未被真正接受。

皮卡,不慌

相比之下,长城皮卡明显受芯片荒影响更大。8月,长城皮卡销售新车为11,020辆,同比出现47.4%的下滑。尽管如此,必须承认,鉴于长城炮带来的强势影响力,皮卡细分市场中仍未出现与之匹敌的竞品。上汽牛、福田大将军等车型野心勃勃,试图在长城炮开辟新局面之际,冲击皮卡细分市场的传统格局,但却难逃悻悻而归的命运。

得益于2018年品牌长城皮卡独立以来所奉行的高端化、多元化、全球化发展战略,同时也与自身精准的市场眼光、强悍的产品研发体系、立体的品牌营销举措等因素密不可分。依靠全品类产品阵容,长城皮卡在过去三年时间内借助长城炮实现了跨越式发展,将皮卡市场的马太效应演绎到了新的高度。


如今,长城皮卡依然在进行着丰富产品谱系的市场进攻,力图将领先优势进一步扩大化。拿长城炮来说,它已经搭建起了商用、乘用、越野三大皮卡板块产品阵营,协同效应将进一步发挥,并且在各自的细分市场当中,长城炮还同步在进行纵深布局,通过衍生车型延展价格与价值空间。

在长城目前热闹非凡的产品布局中,长城皮


来源:汽车公社

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